Городские округа – это городские поселения, которые не входят в состав муниципального района и органы местного самоуправления которого  осуществляют полномочия вопросов местного значения поселения и вопросов местного значения муниципального района. Далее в этом параграфе, применительно к городскому округу мы будем для некоторого упрощения текста использовать категорию «город». 

Характеристика городского продукта является комплексной и включает в себя количественную и качественную информацию о ресурсах города (природных, технологических, социальных),  информацию об уровне социально-экономического развития города и информацию, позволяющую оценить качество городского менеджмента.

Цена городского продукта – это характеристика затрат, связанных с проживанием и/или ведением деятельности в городе. Клиент (физическое или юридическое лицо) отдаст предпочтение определенному городскому продукту в том случае, когда ожидаемые полезности (материальные и нематериальные) будут для человека или бизнеса больше, чем затраты, а также в том случае, когда положительное сальдо (полезности минус затраты) в этом городе больше, чем в других аналогичных городах.

Локализация городского продукта позволяет определить природно-географические условия проживания и/или осуществления деятельности, соотнести город с другими населенными пунктами территории, уточнить внутри городское месторасположение объекта (дома, промышленного здания), и потому, возможно, отдать предпочтение какому-либо району города.

Продвижение городского продукта обеспечивается за счет реализации рекламной компании города в целом и тех возможностей, которые есть у жителей и бизнесов этой территории, проведения мероприятий, стимулирующих спрос, прямых продаж для привлечения новых потребителей территориального продукта (инвесторов, гостей), работы с общественностью по формированию позитивного образа города и его пропаганде, и интерактивного маркетинга.

Специфика продвижения городского продукта проявляется в том, что, будучи самостоятельной административной единицей, городу необходимо привлечь внимание непосредственно к себе, а с другой стороны, клиенту легче «запомнить» город как часть более крупной территории, например, сибирский город, или в привязке к крупному известному объекту, например, балтийский город. Следует помогать потребителю соотнести город с наиболее известными населенными пунктами или географическими объектами. В этой связи оценка локализации города приобретает особую важность.  В информационных материалах о городе следует указать, что город находится на определенном расстоянии от более известных (центральных, крупных) городов, еще лучше, если это расстояние можно «перевести» во время, например, 4 часа на автомобиле. Здесь же следует перечислить другие виды транспорта и время в пути. Возможно, даже отметить удобный график движения, например, «одна ночь на поезде и Вы в столице». С этой же целью, для того чтобы помочь соотнести свой город с другими, удобно использовать карты-схемы. Аналогичный подход можно применять и при использовании других инструментов продвижения города.  Таким образом, продвижение городского продукта проводится с двух позиций:

1. город как часть более крупной системы, проводится соотнесение с элементами этой системы;
2. город как самостоятельное, интересное, уникальное, привлекательное для посещения, проживания и ведения бизнеса место.  

Проведение сегментации потребителей городского продукта позволяет не только выделить основные группы клиентов, но и учесть дополнительные характеристики сегмента. Например, для города, население которого резко стареет, одной из перспективных задач может стать задача привлечения молодого поколения. Соответственно, при проведении сегментации клиентов мы можем углубить анализ, выделив не просто группу «частные лица – постоянное проживание», а разбить эту группу на подгруппы в зависимости от возраста частных лиц, для того чтобы уточнить, какие характеристики города в большей степени важны для жителей молодого возраста. Такой же подход может быть использован при сегментации группы «бизнес – постоянное ведение деятельности». Бизнесы города могут быть классифицированы по секторам, отраслям, размеру и ряду других параметров. Город может выбрать в качестве приоритета  развитие третичного или четвертичного сектора, что может найти отражение в  дополнительной поддержке таких предприятий при осуществлении инвестиций на территории города. Процесс углубленной сегментации способствует тому, что бы город более четко сформулировал свои приоритеты и тем самым стал проводником активного маркетинга, когда «предложение рождает спрос».

Проведение сегментации дает хорошую информационную базу для дальнейшего позиционирования города. Изучение потребителей территориального продукта, позволяет выделить те характеристики города (городского продукта, его цены, локализации территориального продукта), которые являются для них наиболее значимыми при выборе города как места проживания, посещения, осуществления деятельности. При этом важно не только выявить существующий образ города, но и определить характеристики образа города, которые не отвечают запросам тех групп потребителей, которые представляются городу наиболее привлекательными. Становится понятно, какие изменения следует произвести в жизни города, чтобы улучшить образ города, максимально приблизив его к идеальному образу, а также какие действия необходимо реализовать для создания и поддержания имиджа города, в какой форме осуществлять брэндинг города.

Позиционирование города может значительно отличаться в зависимости от того, мнение какой группы потребителей о городе мы изучаем. Позиционирование города, по мнению его жителей, может значительно отличаться от позиционирования города по мнению тех, кто не живет в этом городе. Жители города, безусловно, знают свой город лучше, поэтому тот образ города, который формируют его жители отличается большей конкретизацией, может быть более честным, порой содержит значительное количество негативных оценок (как реакция на существующие городские проблемы, скрытые от гостя города), с другой стороны, в образе города могут присутствовать и позитивные моменты, на которые гости города не успеют или не смогут обратить внимание. Образ города по мнению его гостей также имеет свои отличительные характеристики. Гости города могут не знать, что в спальном районе плохо убирается территория, но с другой стороны, именно гости города, приехавшие из других населенных пунктов, могут провести сравнение, им есть, с чем сопоставить и дать относительные оценки. Гости города могут сказать, что этот город более зеленый, менее шумный, лучше спланированы транспортные магистрали и лучше проведено зонирование города, в городе самая красивая набережная или отметить, что этот город производит впечатление неуютного, жители в городе неприветливые и дать другие позитивные и негативные оценки сравнительного характера. Поскольку образ города в глазах жителей и гостей может отличаться, бывает полезно сравнить эти два образа одного и того же города. В результате такого сравнения внешнего образа города (мнение гостей о городе) и внутреннего образа (мнение жителей о городе), может быть получен более объективный, многогранный образ города, с другой стороны, могут быть найдены те черты образа города, над улучшением которых надо работать в первую очередь.

Позиционирование города тесно связано с его дифференциацией первого рода, поскольку позволяет сформировать ряд отличительных характеристик от всех других городов, с другой стороны, найти такие характеристики города, которые позволяют отнести город к определенной группе городов, например: города – миллионники, города с тысячелетней историей, города – порты, города – столицы, и т.д. Такой «показ себя в ряду подобных» позволяет создать определенное мнение о городе. Например, только в столицах  союзных и автономных республик СССР были созданы региональные научные центры Академии наук. В результате в городе Петрозаводске, когда-то столице союзной, потом автономной Карельской республики при численности жителей менее 300 тысяч человек, есть Карельский научный центр Российской Академии наук.  

Дифференциация первого рода позволяет выделить основные характеристики города по сравнению с другими городами, эти же отличительные характеристики города могут быть более подробно проанализированы при проведении дифференциации второго рода, которая направлена на конкретизацию информации о городе в зависимости от того, на кого нацелена данная информация. Особенно хорошо это бывает заметно при ознакомлении с туристическими справочниками, где по поводу одного и того же города можно встретить информацию о том, что это центр науки, центр машиностроения, центр образования, культурная столица региона и т.д. Для того чтобы дифференциация второго рода действительно была полезной для потребителя, следует внести изменения и в содержательную часть и в форму подачи материала о городе. Например, желая привлечь внимание к городу, как к центру сохранения традиционных ремесел региона, следует не просто их перечислить, а отразить их местную специфику, с точки зрения сырья и материалов, технологии изготовления, методов и принципов оформления готовых товаров. Например, керамическое производство сохранилось на многих территориях, и только некоторые виды керамики, в том числе и предметы домашней утвари, столь оригинальны и не «потеряли свое лицо», что могут быть выделены из общего ряда и быть «связанными» с конкретной территорией. Следует не просто отметить факт сохранения керамического народного промысла, но всемерно подчеркивать его индивидуальность, обращать внимание на специфические черты декора, фактически проводить разъяснительную работу  и пропаганду среди потенциальных потребителей этого товара. Такой подход к дифференцированию второго рода формирует хороший информационный фундамент для выделения конкурентных преимуществ города как места проживания, посещения или ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера.

Анализ конкурентных преимуществ города имеет специфические черты по сравнению с оценкой конкурентных преимуществ региона или муниципального района, поскольку площадь даже крупного города ограничена, что предполагает единообразные условия ведения деятельности и проживания. Для того, чтобы увеличить свои возможности в поиске и предложении большего разнообразия конкурентных преимуществ потребителям, города стремятся вести разговор о «реальном городе», то есть предлагают включать в реальные границы города и те территории, которые фактически находятся за пределами городской черты, являются самостоятельными населенными пунктами. Эффект городской агломерации – это, с одной стороны, умаление статуса и «потеря самостоятельности» пригородных населенных пунктов, с другой стороны, - это возможность крупным городам шире представить разнообразие своих ресурсов, в том числе тех, которые могут рассматриваться как конкурентные преимущества непосредственно города.

Внутренние конкурентные преимущества города, предполагающие снижение затрат проживания, ведения деятельности, посещения, как правило, базируются не столько на каких-либо исключительных характеристиках города, а скорее будут вытекать из месторасположения города. Например, любой южный город может «похвастать» низкими затратами жителей на приобретение теплой одежды или небольшими коммунальными платежами населения и предприятий.

Гораздо тяжелее выделить внутренние конкурентные преимущества города среди подобных городов. Основной причиной наличия внутренних конкурентных преимуществ сопоставимых по месту расположения, размеру, количеству жителей и ряду других параметров городов, может стать разное качество городского менеджмента. Именно более качественный городской менеджмент, особые приоритеты города, хорошее умение привлекать бюджетные и внебюджетные средства, достижение более высокой эффективности от использования финансовых, материальных, инновационных и других ресурсов города может обеспечить внутренние конкурентные преимущества. В тех городах, где местные власти научились получать большую эффективность от использования бюджетных средств или зарабатывать дополнительные доходы, могут быть разработаны целевые программы, реализация которых позволяет оказывать помощь, снижать расходы молодых семей при приобретении жилья или оплачивать большую долю расходов семей, дети которых посещают дошкольные образовательные учреждения.

Несколько иной подход может быть выработан при поиске внешних конкурентных преимуществ города (конкурентное преимущество, значимое в силу своей исключительности для потребителей). Город может выделить такие свои исключительные ресурсы, которые имеют значение только для определенной группы приоритетных для города потребителей. С одной стороны, город может столкнуться с рядом ограничений в поиске и продвижении своих внешних конкурентных преимуществ, таких как особые природные ресурсы.  Комплекс природных ресурсов города (их количественные и качественные характеристики) представлен не столь широко, чем, например, в масштабе муниципального района, региона, страны. Но даже в этом усеченном виде природные ресурсы города вполне могут рассматриваться как внешнее конкурентное преимущество города. Есть города, которые смогли выделить внешнее конкурентное преимущество городских природных ресурсов, например, Венеция – город на воде, Прага – город на семи холмах, Мурманск – город на скалах. Есть города у подножия вулканов, на вершине горы, на уровне 1000 и более метров над уровнем моря, ниже уровня моря, самые южные и самые северные города мира. Особое месторасположения города и связанные с этим особые характеристики климата могут оказаться значимыми как для посещения, так и для проживания или осуществления деятельности, например, морской воздух – естественное средство оздоровления.

Еще одним значимым внешним конкурентным преимуществом города может стать достигнутое развитие производственной и непроизводственной  инфраструктуры или отдельных отраслей и видов занятости. Например, для городов-столиц, каким является   Петрозаводск, в связи с особым статусом и прошлым развитием сегодня становится возможным первостепенное развитие третичного сектора экономики, что отражено в Стратегическом плане развития  города.  В Петрозаводске активно развиваются оптовая и розничная торговля, ремонт, гостиницы и рестораны, развлечение, досуг, транспорт, связь, складские услуги, финансовое посредничество, услуги, связанные с недвижимостью, услуги для предприятий, здравоохранение и деятельность в социальной сфере и прочие виды деятельности  в сфере общественного, коллективного и личного обслуживания.

В современной России резко усиливается разрыв между центрами инновации и зонами простой адаптации, где города лишь пассивно реагируют на масштабные технологические и социальные изменения мирового, общенационального и регионального уровня.  Города, в которых сконцентрированы учебные и научные учреждения, учитывая большое количество научных работников и высоко квалифицированной рабочей силы, могут использовать это свое внешнее конкурентное преимущество для развития наукоемких производств и видов деятельности. В этом случае отрасль образования выступает в инновационной экономике одним из структурных звеньев кластера знаний.

Кластер – это форма «сети» в пределах географического региона (территории), которая обеспечивает наличие определенных форм общности и повышает частоту и силу взаимодействия. Теория сети позволяет оценить эффективность и гибкость взаимодействия, полезность близкого  расположения и неофициальных связей, тенденции развития взаимоотношений между структурными единицами кластера.

Кластер знаний включает в себя инфрастуктуру:

1. возникновения знаний (научно-исследовательские организации, НИР предприятий, научные центры,  том числе при университетах и т.д.);
2. внедрения знаний (патентные центры, центры трансфера технологий, административные и общественные организации, бизнес-инкубаторы, венчурные компании и т.д.);
3. распространения знаний (дошкольное, школьное и вузовское образование, дополнительное образование, повышение квалификации и переподготовка кадров, медиа, издательские организации и т.д.);
4. сбора, сохранения и презентации и/или передачи знаний (музей, учреждения культуры, в том числе библиотеки, Интернет-сети, выставки и т.д.).

            Формирование и развитие кластера знаний создает условия для возникновения и внедрения инноваций технологического и социального характера. Опыт развития советских «почтовых ящиков» - закрытых городов, в которых велись научные разработки и наукоемкое производство, действительно свидетельствует о создании особой социальной среды и социальных инноваций. Сегодня развитие наукоградов не предполагает их «закрытость» от внешнего мира, но можно предположить, что особый социальный климат в них присутствует, и будет присутствовать всегда. Жители таких городов ценят их не только за возможность трудоустройства по специальности. Возможно, желание быть среди себе подобных – людей, разделяющих определенные ценности, обладающих особым взглядом на мир, будет не менее важным мотивом переезда с целью постоянного проживания.      

Более широкий спектр внешних конкурентных преимуществ города может быть связан с его историей, архитектурой, традициями, событиями и многими другими причинами, которые могут быть использованы как основание для формирования внешних конкурентных преимуществ города. Важно подчеркнуть, что внешние конкурентные преимущества города, направленные на привлечение гостей города, можно создавать. Такого рода внешние конкурентные преимущества могут созданы для любого города. И даже, если у городского исключительного события нет богатой истории, незаурядная идея, правильно организованная информационная компания, настойчивость в пропаганде, широкое участие жителей и организаций города в реализации этой идеи, помогают создать городской праздник, с которого, возможно, начнется новая жизнь города.

nike flex contact boys shoes gray - Nike Air Force 1 Shadow Cashmere/Pale Coral - Pure Violet CI0919 - 700 | Nike